ブランディングの考察

2019/5/24

こんにちは、マツイです。

個人も会社も生存確率を高めるための一つとして、ブランディングの重要性が高まってます。ブランディングして行こうという企業側の声も感覚値ですが、よく聞くようになりました。現在はサービス作りをしているのも、サービスの延長線上にブランドというものが存在するという事もあるのかと思っています。

最近ブランディングについて考える機会があったので、構造や考察などについて整理したくなり書いてみます。

ブランド形成のかたち

ブランディング戦略は、方向性や思想により、どのような形成要素を持つのか考える必要性が出てきます。

マスターブランド

特徴

コーポレートブランドの傘下に製品カテゴリーを展開していく戦略です。傘下におくので(アンブレラ・ブランド)とも呼ばれます。 1つのブランドを中心とし複数のカテゴリーを傘下におき常に同じロゴを扱います。

メリット

ブランド資源を一つに集中投下できるので、マーケティングなどを効率的に行うことができます。 複数のカテゴリーで、同じロゴやブランドイメージを起用していくため1つのブランドを強く印象づけれます。

デメリット

1つのブランドに依存するので、カテゴリー群の過失が全てに対して影響を与えます。また、成長段階でのシフトが行いづらい点もデメリットです。ブランド資源を1つに集中するために、製品カテゴリーも同じブランドイメージが定着します。そのために、思い切った方向転換を取りづらく、ブランドへの信頼の欠如または、ブランド離れが発生しやすくなります。

個別ブランド

マスターブランドと違い、製品ブランドや事業ブランドを最大化するためのブランド戦略。ブランドのタッチポイントは、コーポレートブランドではなく商品やサービス、事業ブランド名を認知します。

例としては、KIRINの午後の紅茶やZOZOTOWNです。午後の紅茶は、KIRINの商品ですが、非常に強いブランド力も持っています。

また、現在は改名しマスターブランドになりましたが、以前まで、ZOZOTOWNはSTART TODAY（スタート・トゥデイ）とい会社のブランドでした。リテラシーが高いビジネスマンは知っていても、消費者にはそんなに知られていないのも事実です。

メリット

個別ブランドにの過失があっても、他のブランド自体には大きく影響を及ぼす可能性が低い。 ただ、現在では会社名まで認知する人も増えているので、このブランドは大丈夫なの？という考えになる可能性もあるとは思いますが、マスターブランドのようにダイレクトに影響及ぼす可能性は抑えられます。車メーカーのリコール問題などは、これに当たるかと思います。

デメリット

運用や管理が多くコストがかかります。また個別でブランドを作るため、ブランドの認知度への労力がマスターブランドに比べると遥かにかかります。

サブブランド

個別ブランドをサブ的なポジションに置き、強いマスターブランドがその傘下にある、認知度の低いサブブランドを支えるかたち。イメージとしては、図のような形成です。アルマーニもそうですが、任天堂、サントリー、キリン、Amazonも同じブランド形成を行なっている。

メリット

信頼度の強いマスターブランドの名前をつける事で、ブランドイメージとしての強化がしやすい。ブランドの展開フェーズとしては、初期の頃は、強いマスターブランドによりサブブランドをアシストし、商品ブランドのブランド形成を図る。ブランドイメージが浸透したタイミングで、マスターブランドの存在を弱めていき、サブブランドがマスターブランド化すれば、展開が可能になる。